每塊土地，都是幸福發(fā)源地。

       德州扒雞、煙臺蘋果、北京烤鴨、蘭州牛肉面、沁州黃小米……一方水土養(yǎng)育一方人，一方人造就一方美食。這些因地域特色而興起的地域美食，作為中華民族地域文化里的歷史沉淀，是一方土地的生命張力，也是一方民眾得以沉浸感知的歸屬。

       美食世界里，沒有一座孤島。在鄉(xiāng)村振興大背景下，這些獨特美味在政府與企業(yè)的構(gòu)建引導(dǎo)中，逐步建立起像“合肥龍蝦”、“碭山酥梨”、“徐聞菠蘿”等農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。為了提高區(qū)域公用品牌知名度，政府和企業(yè)不斷推出一些創(chuàng)新性傳播方式，全面開啟品牌戰(zhàn)略。攀枝花芒果各種寵粉活動無限接近消費者，沙縣小吃依靠線下店鋪走遍全國，合肥龍蝦、六安瓜片、徐聞菠蘿等品牌“乘坐”中國高鐵奔赴全國各地……

       受益于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的崛起和發(fā)展，除農(nóng)產(chǎn)品外的其他產(chǎn)業(yè)，也正在加速實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合與聯(lián)合營銷。部分地區(qū)以農(nóng)產(chǎn)品為突破口，聯(lián)動區(qū)域內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)，整合全域資源，以品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)融合，推動全域全品類共同發(fā)展。區(qū)域品牌的營銷格局，從效果導(dǎo)向，逐漸轉(zhuǎn)為品牌導(dǎo)向的較量。而在碎片化的媒體環(huán)境中，如何更好地利用各個營銷媒介的賦能做好品牌營銷，打造更具發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域品牌，并在更長遠(yuǎn)的時間里實現(xiàn)良性增長，也就成為了這場區(qū)域經(jīng)濟(jì)營銷爭奪戰(zhàn)的中心議題。

       從區(qū)域到全國，農(nóng)產(chǎn)品走向更廣的消費市場

       我國作為農(nóng)業(yè)大國，受不同自然環(huán)境影響，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品類豐富，品種繁多。近年來，國家大力推行鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，吉林長白山人參、沁州黃小米、西湖龍井、湘西椪柑等“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”，如雨后春筍般接連涌現(xiàn)。據(jù)中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前我國區(qū)域公用品牌數(shù)量超過2500個。伴隨著科技和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，背靠“國家身份”的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌迅速出圈，被大眾看見并熟知。通過網(wǎng)絡(luò)媒體平臺進(jìn)行“開疆拓土”后，部分地區(qū)開始深耕細(xì)作，使得曾經(jīng)造福百姓的豐富物產(chǎn)，逐步發(fā)展為一方的特色產(chǎn)業(yè)甚至主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

       近年來，寧夏枸杞品牌價值連年增高。在2018年和2019年全國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中藥材排行榜上“寧夏枸杞”連續(xù)2年穩(wěn)居第2位，入選2020年“中歐地理標(biāo)志”第二批互認(rèn)保護(hù)名單。計劃到2025年，枸杞種植面積達(dá)到70萬畝，加工轉(zhuǎn)化率提升至40%，綜合產(chǎn)值達(dá)到500億元，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美等40多個國家和地區(qū)。

       為進(jìn)一步打造寧夏枸杞品牌權(quán)威，讓受眾近距離感受寧夏枸杞品牌影響力，2021年7月，寧夏枸杞冠名高鐵列車，并在銀川車站舉行首 發(fā)儀式。據(jù)了解，銀西高鐵作為我國“八縱八橫”高速鐵路網(wǎng)的重要組成部分，它的建成使寧夏正式接入國家高鐵網(wǎng)，拓寬了寧夏枸杞的運輸通道和銷路，為寧夏枸杞“走出去”創(chuàng)造新的發(fā)展機遇。

       高鐵流動性與跨區(qū)域?qū)傩詾閰^(qū)域品牌傳播消除了地域壁壘，直接串聯(lián)起產(chǎn)地及消費市場。因此，高鐵媒體受到各地農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌青睞。2021年上半年，廣東徐聞縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局與華鐵傳媒共同打造“菠蘿的海 香飄四?！备哞F冠名列車，以西北重鎮(zhèn)蘭州為中心，東至上海、北至北京、南達(dá)廣州，通過網(wǎng)式布點擴大徐聞菠蘿的品牌宣傳。同時，人民日報、央視等國家 級媒體的聯(lián)合傳播，使得徐聞菠蘿數(shù)次霸屏熱搜榜，迅速走紅全國。百度指數(shù)顯示，2021年5月份徐聞菠蘿資訊指數(shù)20944，同比增長165%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于同品類產(chǎn)品。

       利用“地域品牌+商標(biāo)品牌”運營模式，使地理標(biāo)志品牌與自主知識產(chǎn)權(quán)的商標(biāo)品牌形成合力，以大品牌帶動小品牌。這一模式，不僅是“寧夏枸杞”、“徐聞菠蘿”打造區(qū)域公用品牌的范式，也是全國區(qū)域全品類品牌塑造之道。

       以點帶面，推動區(qū)域全品類發(fā)展

       業(yè)內(nèi)人士指出“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)已經(jīng)成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略抓手”。為推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展，很多地區(qū)以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為突破口，匯聚多元優(yōu)質(zhì)區(qū)域品牌單品，蓄積更多能量，讓受眾通過對區(qū)域公用品牌的認(rèn)知，從而達(dá)到助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目的。

       近年來，山東聊城打造的“好品山東·品質(zhì)聊城”區(qū)域品牌不僅帶火了一批聊城優(yōu)質(zhì)品牌，也為聊城區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展增添力量。對于區(qū)域品牌而言，快速搶占更多消費者是品牌制勝的關(guān)鍵一步。為了占據(jù)一二線城市消費市場，2021年6月“好品山東·品質(zhì)聊城”冠名高鐵列車，并在北京西站舉行首 發(fā)儀式。聊城市政府副秘書長、辦公室主任侯德功在儀式上表示：“這幾年我們遴選了聊城市優(yōu)質(zhì)特色的工業(yè)產(chǎn)品，包括冠洲彩板、景陽岡酒、阿華醫(yī)療器械、乖寶寵物食品等典型代表企業(yè)入選‘好品山東·品質(zhì)聊城’。此次攜手華鐵傳媒，打造高鐵冠名列車，目的是進(jìn)一步打造品牌，促進(jìn)全市制造業(yè)企業(yè)提升質(zhì)量品牌意識，助推全市工業(yè)經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效、創(chuàng)新發(fā)展。”

      “區(qū)域性品牌或產(chǎn)品要突破傳播瓶頸，找到互聯(lián)網(wǎng)以外的第二個觸點，戶外媒體是必然的選擇。高鐵天然的出行屬性，正在成為品牌行銷過程中一個非常核心的媒體。它擁有著極高的載體價值，為品牌帶來的是權(quán)威感、信任感的背書，幫助品牌樹立在消費者心中的信任感，打造品牌基石。”華鐵傳媒集團(tuán)有限公司副總裁杜勁松表示。

       對于出差或旅行人群來說，地方美食是必吃的，地方特產(chǎn)是必買的伴手禮。以高鐵作為“超級橋梁”，連接產(chǎn)地和旅客，在高鐵媒體大范圍曝光可提前種草商旅人士，實現(xiàn)“品牌走出去，消費引進(jìn)來”的傳播效果。目前高鐵對百萬以上人口城市的覆蓋率超過了95%，對于區(qū)域品牌或產(chǎn)品而言，利用高鐵媒體渠道，可以輕松覆蓋中國從一線到六線的所有市場。對區(qū)域公用品牌來說，找到適合自己及自身發(fā)展階段的傳播渠道，才是顛撲不破的真理。

       從區(qū)域到全國，東西南北跨度大，地區(qū)分化明顯。打造強勢區(qū)域品牌，首先鎖定區(qū)域特色文化，以區(qū)域整體資源為背書，包括自然地理、社會環(huán)境、人文風(fēng)貌等諸多要素，貼合區(qū)域內(nèi)消費者心理。其次，則需要迎合大眾消費需求，選擇適合品牌與大眾消費的傳播渠道。