隨著消費(fèi)升級(jí)的不斷深入，白酒行業(yè)從原先“單打獨(dú)斗、各自為陣”的業(yè)態(tài)中蝶變重構(gòu)，逐步走向規(guī)?；⒓谢c品牌化。當(dāng)前，結(jié)構(gòu)性消費(fèi)潛力正在持續(xù)釋放，中國(guó)酒業(yè)迎來(lái)了全新的發(fā)展周期，市場(chǎng)容量擴(kuò)大，客戶(hù)需求激增，各大峰會(huì)、論壇、典禮、賽事、展覽隨之蜂擁而至。今年成都春季全國(guó)糖酒會(huì)上各大白酒品牌爭(zhēng)相亮相，展位現(xiàn)場(chǎng)人山人海，證明了白酒強(qiáng)勁的消費(fèi)趨勢(shì)。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激化的當(dāng)下，白酒品牌如何在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域進(jìn)行深入探索，以推動(dòng)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展，成為行業(yè)內(nèi)共同關(guān)注的重要話(huà)題。

       在品牌建設(shè)新常態(tài)下，近日，華鐵傳媒集團(tuán)有限公司創(chuàng)始人/董事長(zhǎng)路立明針對(duì)白酒品牌構(gòu)建高端形象這一議題發(fā)表了觀(guān)點(diǎn)，分析當(dāng)今新競(jìng)爭(zhēng)格局下白酒品牌的全新發(fā)力點(diǎn)，供品牌營(yíng)銷(xiāo)人員交流思考。

渠道推動(dòng)變消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，要以媒介高度彰顯品牌高度

       消費(fèi)升級(jí)下，白酒營(yíng)銷(xiāo)由渠道推動(dòng)變?yōu)橄M(fèi)者驅(qū)動(dòng)，升級(jí)品牌影響力從而深度影響消費(fèi)者成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。而落到品牌高度上，白酒品牌一定高于產(chǎn)品價(jià)值本身，不僅僅關(guān)注消費(fèi)者的功能需求，還要通過(guò)品牌主張和價(jià)值觀(guān)的建構(gòu)，為消費(fèi)者帶來(lái)更多美好的想象，成為連接消費(fèi)者與美好生活場(chǎng)景的介質(zhì)。

       因此，更多白酒行業(yè)頭部品牌紛紛加大權(quán)威媒體平臺(tái)的投放，通過(guò)最大化的媒介傳播手段，廣泛提升品牌知名度和美譽(yù)度。2023年，是今世緣營(yíng)收百億目標(biāo)的決勝之年。在此之前，今世緣與華鐵傳媒開(kāi)展全方位合作，打造運(yùn)行路線(xiàn)覆蓋全國(guó)各級(jí)市場(chǎng)的高鐵冠名列車(chē)。借勢(shì)中國(guó)高鐵“國(guó)家名片”的影響力，為國(guó)緣酒積累更高的品牌資產(chǎn)，進(jìn)一步彰顯國(guó)緣酒作為中國(guó)優(yōu)質(zhì)品牌的風(fēng)采。

       以消費(fèi)者為驅(qū)動(dòng)的白酒營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代下，酒企需要以品牌影響力爭(zhēng)奪白酒消費(fèi)者。借助權(quán)威媒體優(yōu)勢(shì)助力白酒品牌聚攬更多目標(biāo)消費(fèi)者，并通過(guò)中國(guó)高鐵出行場(chǎng)景下的長(zhǎng)時(shí)段曝光實(shí)現(xiàn)品牌傳播最大化，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量提升。

“回家?guī)Ь啤⒁跃茣?huì)友”，深挖出行場(chǎng)景下的增量空間

       伴隨消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的來(lái)臨，消費(fèi)行為發(fā)生著重大變革，信息的接受途徑變得多樣化。白酒品牌在打造品牌形象的同時(shí)，還要去思考如何與消費(fèi)者更好的溝通，建立更加深層的聯(lián)系，我們把這個(gè)構(gòu)建過(guò)程稱(chēng)之為營(yíng)造“心理場(chǎng)景”。

       每年端午、中秋、國(guó)慶、春節(jié)等節(jié)假日來(lái)臨之時(shí)，借力節(jié)點(diǎn)消費(fèi)，以及出行場(chǎng)景之下人們“回家?guī)Ь?、以酒?huì)友”的心理狀態(tài)，眾多白酒品牌開(kāi)啟高鐵營(yíng)銷(xiāo)，在高鐵列車(chē)內(nèi)營(yíng)造“心理場(chǎng)景”。從高鐵出行的天然屬性到乘客探親訪(fǎng)友的回家心理，再到品牌廣告的節(jié)日氛圍以及線(xiàn)下互動(dòng)活動(dòng)，無(wú)不向乘客傳達(dá)“無(wú)酒不成席”的底蘊(yùn)。高鐵線(xiàn)路直接覆蓋區(qū)域市場(chǎng)、深度觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的特性，使得高鐵媒體成為白酒品牌必爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)高地。

       古井貢酒、國(guó)緣酒、五糧液、舍得等眾多酒品牌，幾乎可以說(shuō)在每個(gè)節(jié)假日，都會(huì)與高鐵乘客“親密接觸”。品牌們一邊圍繞品牌價(jià)值與產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，布控高鐵媒體，一邊迎合消費(fèi)者在出行場(chǎng)景下的心理狀態(tài)，通過(guò)禮品派送、趣味問(wèn)答等互動(dòng)性極強(qiáng)的活動(dòng)，在高鐵車(chē)廂這一封閉的場(chǎng)景中，提高消費(fèi)者在特定場(chǎng)景和特定心理下對(duì)品牌及產(chǎn)品的敏感度。這種潤(rùn)物無(wú)聲的品牌輸出，不僅是對(duì)自身品質(zhì)和品牌的自信，更是以不同創(chuàng)新方式，打通消費(fèi)者體驗(yàn)的新形式。

       成功營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是創(chuàng)造消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)值，對(duì)于白酒而言，消費(fèi)者無(wú)非是通過(guò)感官來(lái)感受產(chǎn)品和品牌價(jià)值。所以，營(yíng)銷(xiāo)成功的前提是充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等感性和理性因素，把關(guān)注點(diǎn)放到消費(fèi)者對(duì)品牌信息的敏感度上，讓每一個(gè)觸點(diǎn)都能觸動(dòng)用戶(hù)“心弦”。構(gòu)建白酒“心理場(chǎng)景”不止對(duì)于品牌建設(shè)大有益處，更重要的是，在“心理場(chǎng)景”下激發(fā)人的欲望，甚至是塑造人的欲望，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。打造品牌形象，深度觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程。白酒品牌在傳播上要持續(xù)穩(wěn)定，要在一定的場(chǎng)景中陪伴消費(fèi)者，進(jìn)行恒定的品牌價(jià)值傳播。

       面臨新的競(jìng)爭(zhēng)格局，新的消費(fèi)渠道方式，多元化的消費(fèi)場(chǎng)景，個(gè)性化的消費(fèi)人群，中國(guó)白酒品牌需要探索新的方向路徑。品牌文化和品牌形象的重構(gòu)與再傳播，是適應(yīng)新消費(fèi)的重要途徑。我們將不斷挖掘出行場(chǎng)景下高鐵媒體的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，助力品牌塑造新的品牌文化與形象，以尋找品牌增長(zhǎng)新的突破口。