2023年是家電行業(yè)擺脫增長(zhǎng)乏力態(tài)勢(shì)的關(guān)鍵一年，作為中國(guó)創(chuàng)造、中國(guó)制造、中國(guó)品牌的重要組成部分，家電行業(yè)正面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。眾多家電品牌正通過(guò)打通各種渠道，升級(jí)產(chǎn)品、打造品牌形象，滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的追求。

       一些家電企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始重新把握用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣，提前布局行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，以此吸引和撬動(dòng)品牌更高效和可持續(xù)發(fā)展的未來(lái)。如何與消費(fèi)者建立關(guān)系，如何收割銷(xiāo)售旺季，成為家電企業(yè)共同關(guān)注的重點(diǎn)。事實(shí)上，科技技術(shù)不斷發(fā)展，生活水平的不斷提升，消費(fèi)者對(duì)美好生活與品質(zhì)家庭的需求永遠(yuǎn)都不會(huì)飽和，家電品牌的市場(chǎng)始終擁有增長(zhǎng)空間?？焖贀屨际袌?chǎng)，滿足新需求的新場(chǎng)景，將成為家電營(yíng)銷(xiāo)的新方向。

       基于此，華鐵傳媒集團(tuán)有限公司創(chuàng)始人/董事長(zhǎng)路立明通過(guò)總結(jié)與分析，結(jié)合家電行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)向，從行業(yè)市場(chǎng)格局與高鐵媒體營(yíng)銷(xiāo)洞察等角度出發(fā)，闡釋出行場(chǎng)景下，高鐵媒體助力家電品牌吸引消費(fèi)者關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)以及觸達(dá)消費(fèi)者背后的邏輯。

以連接，驅(qū)動(dòng)家電下沉市場(chǎng)

       2008年，為擴(kuò)大內(nèi)需，政府實(shí)施家電下鄉(xiāng)政策，于是家電企業(yè)開(kāi)始了一場(chǎng)“上山下鄉(xiāng)”的大運(yùn)動(dòng)，很好地激活了農(nóng)村潛在消費(fèi)需求與購(gòu)買(mǎi)力，推動(dòng)了家電品牌的發(fā)展。一時(shí)間，彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電腦、熱水器、微波爐等家電走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。一般而言，家電的使用壽命在8-10年，也就是說(shuō)，當(dāng)時(shí)的家電產(chǎn)品到現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到或超過(guò)工作年限。這意味著，下沉市場(chǎng)的家電行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)一波較大增長(zhǎng)，品牌需要把握這一機(jī)遇。

       除了直接的讓利與降低首付比例外，想要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中提升下沉市場(chǎng)流通效率，還離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的助力，需要選擇高效聚攏遍布全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)媒介。從傳統(tǒng)家電企業(yè)海信集團(tuán)旗下中央空調(diào)的媒介投放策略看，高鐵媒體為其下沉市場(chǎng)帶來(lái)良好的效果。

       中國(guó)高鐵運(yùn)營(yíng)里程已達(dá)4.2萬(wàn)公里，是連接城市與鄉(xiāng)村的關(guān)鍵樞紐。在廣度上，高鐵對(duì)百萬(wàn)以上人口城市的覆蓋率超過(guò)了95%，使得高鐵媒體可以輕松覆蓋從一線到六線的所有市場(chǎng)，助力品牌開(kāi)拓下沉市場(chǎng)。從《新時(shí)代交通強(qiáng)國(guó)鐵路先行規(guī)劃綱要》來(lái)看，未來(lái)全國(guó)1、2、3小時(shí)高鐵出行圈和全國(guó)1、2、3天快貨物流圈全面形成，將為家電品牌進(jìn)一步深耕下沉市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。

以信任，讓消費(fèi)者“加購(gòu)”

       眾所周知，家電尤其是大型家電產(chǎn)品，客單價(jià)高、決策時(shí)間長(zhǎng)、購(gòu)買(mǎi)頻次低，這對(duì)品牌力要求更高。而信任是品牌力最有利的武器。在數(shù)字化浪潮沖擊下，消費(fèi)者不斷變化的觸媒習(xí)慣，迫使品牌為塑造信任度不斷尋求更權(quán)威的媒體，希望利用權(quán)威媒體平臺(tái)賦予品牌的信任與實(shí)力，為品牌帶來(lái)更勝一籌的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

       以平臺(tái)為樞紐，與受眾深度溝通，是品牌逐步提升信任度的重要方式。海信、飛利浦、帥康、夏寶、歐博、約克、迅達(dá)等品牌加碼高鐵媒體，制造與用戶(hù)深入溝通的場(chǎng)景。通過(guò)高鐵媒體，不斷強(qiáng)化品牌符號(hào)，擴(kuò)大乘客認(rèn)知，提升品牌信任度與好感。中國(guó)高鐵“國(guó)家名片”的身份，為品牌帶來(lái)的高附加價(jià)值不可限量。利用高鐵媒體營(yíng)造品牌信任感，讓消費(fèi)者在與品牌情感共鳴中達(dá)成傳播效果。

節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)提前布局，迎接旺季營(yíng)銷(xiāo)

       伴隨炎炎夏日的到來(lái)，消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的需求量日益增加，意味著這些產(chǎn)品市場(chǎng)又將步入最熱的銷(xiāo)售旺季。從目前各大空調(diào)品牌的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏來(lái)看，一系列活動(dòng)已經(jīng)提前啟動(dòng)。近日，多個(gè)空調(diào)品牌爭(zhēng)相布局高鐵媒體，以中國(guó)高鐵的影響力，提前進(jìn)入億級(jí)高鐵乘客視野，搶占消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，以期在銷(xiāo)售旺季迎來(lái)一波不俗的銷(xiāo)售成績(jī)。

       在家電營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)上，品牌想要與消費(fèi)群體建立深度的溝通，提升大家對(duì)品牌的好感度，就要精準(zhǔn)聚焦用戶(hù)，才能在碎片化的傳播環(huán)境中抓住用戶(hù)注意力。中國(guó)高鐵“全方位攔截，100%到達(dá)”的傳播力，堪稱(chēng)聚攏龐大消費(fèi)者的“頂流”平臺(tái)，家電品牌在高鐵上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，能更快速地接觸和觸達(dá)消費(fèi)者。各大品牌選擇出行場(chǎng)景下的高鐵媒體，從點(diǎn)到線，連線成面，利用高鐵媒體擴(kuò)散性強(qiáng)、傳播面廣的特點(diǎn)，以及高鐵乘客中家電目標(biāo)用戶(hù)占比更高的優(yōu)勢(shì)，更容易實(shí)現(xiàn)口碑積累與用戶(hù)沉淀。在出行場(chǎng)景下，品牌通過(guò)高鐵媒體車(chē)身彩貼、車(chē)內(nèi)外門(mén)貼、頭片、海報(bào)、桌貼、品牌天幕等豐富的傳播形式，在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)到來(lái)之際打造一場(chǎng)全鏈路式品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，為銷(xiāo)售旺季做好鋪墊。

       近年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展以及人們對(duì)高品質(zhì)生活的需求增多，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)家電產(chǎn)品的消費(fèi)需求日益增長(zhǎng)，整個(gè)家電市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。品牌要做的是堅(jiān)持為用戶(hù)創(chuàng)造高品質(zhì)的產(chǎn)品，以及選擇合適的深耕渠道，打造優(yōu)質(zhì)的獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。只有保持消費(fèi)者滿意度和持續(xù)增長(zhǎng)，才能建立強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)價(jià)值，才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。